Dove tira sarro da palavra mais odiada do mundo: “úmido”

19/02/2025 por Hub de Criativos

Dove incorpora o humor e apresenta Dove Deep Moisture Body Wash após pesquisa com grupo de mulheres

A palavra “moist” (úmido) desperta um desconforto quase universal. O som dela, a forma como se pronuncia e, claro, as conotações corporais meio esquisitas fazem muita gente torcer o nariz. Se alguém fala “moist” perto de você, seu cérebro pode entrar em estado de alerta, tentando processar se aquilo é um elogio, uma descrição desnecessária ou uma pegadinha de mau gosto.

Pois bem, a Dove resolveu pegar esse ranço coletivo e transformá-lo em publicidade. E não qualquer publicidade, mas uma campanha cheia de humor e um toque de tortura psicológica — no bom sentido. A marca montou um grupo de mulheres e as submeteu a uma experiência desconfortável: uma enxurrada de “moists”, vindos de jingles exagerados, mascotes questionáveis e uma overdose de referências ao termo. O objetivo? Introduzir o Dove Deep Moisture Body Wash de uma maneira que ninguém esqueceria. E deu certo. A seguir, você pode conferir a propaganda divulgada pela própria Dove em seu canal oficial.

Dove sempre foi conhecida por suas campanhas voltadas à beleza real, com mensagens emocionantes sobre autoestima e inclusão. Mas, desta vez, a marca resolveu mudar o tom e apostar na comédia — e foi direto no ponto fraco de muita gente.

O comercial apresenta um típico grupo de pesquisa publicitária. As participantes são convidadas a experimentar o novo Dove Deep Moisture Body Wash e dar sua opinião. O início é tranquilo. Elas falam sobre hidratação, sensação de limpeza e o quanto o produto faz a pele ficar macia. Mas, do nada, a sessão ganha um tom… estranhamente desconfortável.

Imagem: Reprodução – Dove

Um apresentador animado começa a falar repetidamente sobre como o sabonete líquido deixa a pele “moist”. Para piorar, um jingle irritantemente grudento toca ao fundo, reforçando a palavra a cada segundo. E, como se isso não bastasse, entra em cena a mascote: “Mrs. Moist”, uma garrafa de sabonete humanizada que empurra o constrangimento para níveis cômicos.

O que se segue é um show de caretas, reviradas de olhos e pedidos desesperados para que aquilo pare. As participantes claramente amam o produto, mas detestam o conceito da campanha. E é aí que Dove dá o golpe final: “Calma, gente! A gente estava só brincando.” O resultado? Um comercial que brinca com a aversão da audiência de forma genial, cria um alívio cômico e ainda consegue destacar os benefícios do produto.

A marca construiu sua identidade em torno da celebração da beleza natural, da diversidade e da autoestima. Campanhas icônicas, como a “Real Beauty”, mudaram a forma como o público enxerga a publicidade de produtos de higiene e cosméticos.

Imagem: Reprodução – Dove

Mas, em vez de continuar na mesma linha emocional, Dove decidiu experimentar um caminho mais divertido. E isso faz todo o sentido. O público mudou. O jeito como consumimos conteúdo mudou. E o humor tem sido um dos elementos mais poderosos para criar conexões com os consumidores.

Além disso, essa campanha reflete um movimento maior na publicidade: as marcas estão aprendendo a rir de si mesmas e a brincar com as percepções do público. Estamos vendo um momento onde o storytelling publicitário está mais solto, espontâneo e, muitas vezes, autoirônico. E isso ressoa muito bem com audiências mais jovens, que valorizam autenticidade e criatividade.

Imagem: Reprodução – Dove

Dove pegou uma palavra odiada por muitos e a usou para criar um momento inesquecível de publicidade. Isso não é só criativo, mas também estrategicamente inteligente. Afinal, quando foi a última vez que você viu um comercial de sabonete gerar tantas reações?

Ao apostar nessa abordagem inesperada, Dove mostra que pode ser mais do que uma marca séria e emocionalmente envolvente. Ela também pode ser leve, bem-humorada e, sim, um pouco provocativa. Isso abre um novo espaço para campanhas futuras, onde a publicidade de beleza não precisa ser apenas sobre reflexão e empoderamento — pode também ser sobre rir, se surpreender e se divertir.

Se a palavra “moist” já era difícil de esquecer, agora ficou definitivamente grudada na mente do público — junto com a mensagem da Dove. E esse é o verdadeiro poder de uma campanha bem-feita.

Publicado no canal da Dove.

Imagens: Reprodução – Dove

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