Campanha usa algoritmo do Pinterest para devolver autenticidade às imagens femininas
No Cannes Lions 2025, uma campanha tocou fundo na audiência e levou o Grand Prix de Media. A palavra-chave principal, beleza real, foi o coração pulsante da ação da Dove, criada pela Droga5 São Paulo em parceria com a Mindshare NY. E não foi só o prêmio que veio. Junto, vieram impacto social, conversa cultural e inovação em tecnologia de mídia. Veja abaixo a campanha original:
O insight nasceu de uma constatação urgente: 1 em cada 3 mulheres sente-se pressionada a mudar sua aparência por causa de imagens irreais, muitas delas geradas por inteligência artificial. Parece absurdo, mas é a realidade digital que enfrentamos todos os dias.
Para virar esse jogo, a Dove decidiu agir de maneira direta. Usou justamente o algoritmo do Pinterest, uma das redes mais populares para buscas visuais, para hackear o sistema.
Como a campanha hackeou o Pinterest
A estratégia da nova campanha da Dove Real Beauty foi ousada. Em vez de simplesmente anunciar, a marca entrou no código do próprio Pinterest. Usou a ferramenta de recomendação da plataforma para substituir imagens geradas por IA, muitas vezes irreais, por fotos autênticas de mulheres reais. Essas mulheres assinavam o compromisso público com a beleza real.
O resultado? Segundo o próprio case da campanha, mais de 27 milhões de impressões. O engajamento subiu 21,4%, e a associação da marca cresceu 2,9 pontos percentuais. Mais que números, a Dove provou que beleza real ainda tem espaço e impacto em tempos de filtros e inteligência artificial.
Além disso, a campanha serviu como um verdadeiro tapa de luva na maneira como a mídia é usada hoje. Afinal, como bem disse o júri, “mídia também é força criativa”.
Uma nova era para a Dove
Passaram-se 20 anos desde que a Dove lançou sua primeira campanha Dove Real Beauty. De lá pra cá, muita coisa mudou, inclusive os desafios. Se antes a briga era contra padrões irreais da indústria da moda, hoje o inimigo tem nome técnico: IA generativa.
A previsão é alarmante: até o fim de 2025, 90% das imagens online serão geradas por inteligência artificial. É nesse cenário que surge “The Code”, a nova etapa do compromisso da Dove com a beleza autêntica. E, para deixar claro: a marca se comprometeu publicamente a nunca usar IA para criar ou alterar imagens de mulheres.
Esse manifesto não é apenas um posicionamento. Ele estabelece um novo padrão para marcas de bens de consumo. Mostra que dá, sim, para usar tecnologia com responsabilidade, mantendo a essência humana e verdadeira no centro da comunicação.
Imagens: Reprodução – Dove Real Beauty
Mídia com propósito e craft
Um dos aspectos mais elogiados pela banca de Cannes foi o domínio técnico por trás da ideia. A campanha não só foi potente em mensagem, mas também sofisticada na execução. Ao usar o próprio Pinterest como veículo e ferramenta, a Dove provou que entender o funcionamento dos algoritmos também faz parte do craft criativo.
E isso é o que diferencia campanhas comuns de campanhas premiadas: saber unir narrativa, timing, dados e emoção de forma coesa.
Imagens: Reprodução – Dove Real Beauty
Dove Real Beauty: O legado continua
Mesmo duas décadas depois, a Dove segue firme em seu propósito. E agora, com o reforço da tecnologia, ela mostra que é possível modernizar a conversa sem perder a verdade. Beleza real nunca sai de moda, só muda de linguagem.
Ao fim, o que se viu em Cannes foi uma lição de como marcas podem e devem usar mídia de forma responsável. Quando o algoritmo vira aliado e a mensagem se alinha com propósito, o impacto é inevitável.
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