YSL Beauty desafia padrões ao abordar a violência doméstica em nova campanha

07/03/2025 por Hub de Criativos

Quando o glamour esconde uma história perigosa

A publicidade de luxo tem suas fórmulas. Modelos impecáveis, luzes bem posicionadas, um casal apaixonado trocando olhares em um cenário deslumbrante. Tudo é intenso, sedutor, cinematográfico. Mas e se, por trás desse brilho, houvesse algo mais sombrio? Algo que, na primeira olhada, passa despercebido – mas, quando revelado, é impossível de ignorar?

Esse é o conceito por trás da nova campanha da YSL Beauty, “Don’t Call It Love”, que faz exatamente o oposto do que se espera de uma propaganda tradicional de perfumes ou maquiagem. Em vez de simplesmente vender um ideal de beleza, a marca usa a própria estética luxuosa para expor uma verdade incômoda: os sinais sutis da violência doméstica. A YSL Beauty divulgou o filme da campanha em seu canal oficial, que você pode conferir abaixo.

O filme começa como qualquer campanha glamourosa. Paris ao fundo, festas sofisticadas, momentos românticos dignos de cinema. Mas, conforme a narrativa avança, algo inquietante emerge. Pequenos detalhes – um olhar controlador, um toque que não parece tão carinhoso assim, um instante de tensão velada – passam despercebidos no primeiro momento. Até que, no final, tudo congela. A tela faz uma pergunta direta e desconcertante:

“Você percebeu sinais de abuso neste filme?” Então, a história volta. Agora, com novos olhos, vemos o que estava ali o tempo todo, escondido sob a embalagem reluzente de um romance perfeito.

Se alguém ainda acha que o luxo e o ativismo social não podem andar juntos, a YSL Beauty está aqui para provar o contrário. A marca, divisão de cosméticos e fragrâncias da icônica Yves Saint Laurent, sempre carregou o DNA transgressor de seu fundador.

Lá nos anos 60, Yves Saint Laurent foi um dos primeiros estilistas a vestir mulheres com ternos, desafiando normas de gênero e redefinindo o conceito de poder feminino. Décadas depois, a marca segue essa essência ao não apenas vender produtos de beleza, mas levantar conversas necessárias – e às vezes desconfortáveis – sobre a realidade das mulheres.

E esse compromisso não começou agora. Desde 2020, a YSL Beauty lidera o programa “Abuse Is Not Love”, uma iniciativa global voltada para a conscientização sobre a violência doméstica. Em números, isso significa mais de 1,3 milhão de pessoas treinadas e impactadas em 25 países. Na prática, significa que a marca não apenas fala sobre o problema, mas age diretamente para combatê-lo.

A grande sacada da campanha “Don’t Call It Love” é justamente essa: usar o próprio universo do desejo e da sedução para mostrar como o abuso se esconde à vista de todos.

Visualmente, a campanha segue a cartilha do luxo. Tons amadeirados, dourado, preto e marrom criam um clima de intimidade e mistério. A iluminação é dramática, com contrastes entre luz e sombra que intensificam expressões e gestos. A fotografia, marcada por closes fechados e profundidade de campo reduzida, faz com que cada interação pareça ainda mais intensa – quase voyeurística.

Imagens: Reprodução – YSL Beauty

Mas, à medida que a história se desenrola, o que parecia sedutor revela-se perturbador. Os gestos do protagonista masculino, que antes pareciam apenas apaixonados, agora sugerem controle e manipulação. Os reflexos distorcidos em espelhos, os olhares evitados, o jogo de luz e sombra – tudo sugere um relacionamento onde a linha entre amor e domínio se dissolve perigosamente.

E essa abordagem não é por acaso. A violência doméstica não começa com um soco ou um grito, mas sim com sinais muitas vezes imperceptíveis: ciúme excessivo, manipulação emocional, isolamento social, chantagem velada. São pequenas rachaduras que, se ignoradas, podem se tornar um abismo.

Fazer uma campanha global sobre um tema tão sensível é um desafio. Como falar de algo tão pesado sem cair no sensacionalismo? Como ser impactante sem ser exploratório? A YSL Beauty resolveu isso com inteligência. O filme não dramatiza a violência – ele a desmascara. Ele não apresenta uma vítima indefesa ou um agressor monstruoso. Mostra um casal que, à primeira vista, poderia estar em qualquer filme publicitário.

E é aí que a campanha se torna tão poderosa. Porque ela escancara o quanto somos condicionados a romantizar sinais de abuso. Quantas vezes a mídia nos vendeu histórias de amor tóxicas como se fossem paixões arrebatadoras? Quantos filmes e séries colocaram o ciúme excessivo como prova de amor? Ao inverter a perspectiva e nos fazer reassistir a narrativa com novos olhos, a campanha nos obriga a questionar o que aprendemos a normalizar.

Imagem: Reprodução – YSL Beauty

Mas a campanha não se limita a uma reflexão desconfortável. Ela direciona o público para ajuda concreta. A YSL Beauty trabalhou lado a lado com especialistas e organizações para garantir que a mensagem fosse transmitida de forma responsável.

A psicoterapeuta Sara Kuburic, conhecida como Millennial Therapist, foi consultora do projeto, garantindo que cada nuance do filme fosse fiel à realidade dos relacionamentos abusivos. Além disso, a campanha direciona as vítimas para serviços de apoio, reforçando que há saída e que ninguém precisa enfrentar isso sozinho.

Imagem: Reprodução – YSL Beauty

É raro ver uma marca de beleza usando seu alcance para cutucar feridas sociais em vez de apenas vender batons e perfumes. E é exatamente isso que faz da campanha “Don’t Call It Love” um marco.

Ao invés de apenas refletir a cultura, a YSL Beauty está usando sua plataforma para desafiá-la. Está dizendo, em alto e bom som, que a beleza pode ser mais do que estética – pode ser um agente de mudança. E se uma marca de luxo pode abrir essa conversa, então talvez esteja na hora de todos nós prestarmos mais atenção nos sinais que insistimos em ignorar.

Publicado no canal da YSL Beauty.

Imagens: Reprodução – YSL Beauty

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