IKEA aposta na nostalgia para promover programa de fidelidade

30/01/2025 por Hub de Criativos

Uma estratégia inusitada que traz de volta os virais da internet e prova que o tempo certo é aquele que a gente cria

A internet sabe: timing é tudo. Mas, se tem outra coisa que o marketing nos mostrou, é que dá para transformar até um atraso em um grande acerto – e foi exatamente isso que a IKEA fez com sua nova campanha, “Better Late Than Never” (Antes tarde do que nunca).

A marca sueca, conhecida por seu senso de humor afiado e sua habilidade em criar campanhas que conversam diretamente com o público, decidiu entrar na onda dos programas de fidelidade… só que com um pequeno “delay”. E, para anunciar essa novidade, ao invés de fingir que chegou primeiro, abraçou o atraso e ainda brincou com ele. O resultado? Uma campanha que aposta no poder da nostalgia e resgata memes e desafios virais que fizeram história na internet. Veja abaixo os comerciais divulgados pela IKEA em seu canal no YouTube.

IKEA e sua entrada tardia no mundo dos programas de fidelidade

Programas de fidelidade não são novidade. Desde supermercados até cafeterias, todo mundo já encontrou alguma versão de um sistema de pontos que recompensa compras frequentes. E a IKEA, apesar de ser referência global em design acessível, nunca tinha realmente entrado nesse jogo – até agora.

Mas, ao invés de tentar se justificar ou prometer algo revolucionário, a marca escolheu um caminho muito mais inteligente: assumiu, com bom humor, que chegou atrasada e fez disso o seu diferencial. A campanha, criada pela agência sueca Åkestam Holst NoA, coloca funcionários da IKEA recriando desafios virais que dominaram a internet nos anos 2010, como:

Harlem Shake (2013) – Sim, aquele momento de pura anarquia coreografada voltou.
Mannequin Challenge (2016) – Todo mundo congelado enquanto a câmera passeia pelo ambiente.
Bottle Flip (2016) – O clássico desafio de virar uma garrafa e fazê-la pousar de pé.

Cada vídeo termina com uma mensagem clara: “Melhor tarde do que nunca”, fazendo um paralelo direto com a chegada do IKEA Family, o tão esperado programa de pontos da marca.

Imagem: Reprodução – IKEA

O efeito nostalgia: quando a memória vira ferramenta de engajamento

A IKEA não escolheu esses desafios virais à toa. A nostalgia é uma das estratégias mais poderosas do marketing, pois mexe diretamente com a memória afetiva do público. Quando as pessoas reconhecem algo que fez parte da sua história – seja uma música, um comercial antigo ou até um meme que viralizou anos atrás – elas se conectam emocionalmente com a marca.

É o que chamamos de “efeito nostalgia”, aquele momento em que você sente uma mistura de saudade e felicidade ao lembrar de algo que já foi um fenômeno. E essa campanha acerta em cheio ao trazer essa sensação.

O público que consumia esses memes nos anos 2010 agora está na faixa etária ideal para ser um consumidor fiel da IKEA. Muitos saíram da casa dos pais, montaram seu primeiro apartamento e começaram a prestar mais atenção na marca. Ou seja, a IKEA não apenas se promove como uma marca acessível e descomplicada, mas também reforça que entende o seu público e a cultura digital como ninguém.

Imagem: Reprodução – IKEA

O programa de fidelidade chegou (atrasado, mas chegou)

No final das contas, a grande novidade aqui é o lançamento do programa de pontos do IKEA Family, que promete vantagens para clientes frequentes. Mas a sacada da campanha vai muito além de simplesmente anunciar isso. A IKEA poderia simplesmente ter dito: “Agora temos um programa de fidelidade”. Mas onde estaria a graça nisso?

Em vez disso, a marca mostra que não precisa ser a primeira a fazer algo – precisa apenas fazer do jeito certo. Ao assumir o atraso e transformá-lo em uma piada bem elaborada, a IKEA cria um posicionamento muito mais forte e memorável.

O timing pode não ser perfeito, mas a estratégia foi

Se tem algo que essa campanha ensina, é que o melhor momento para lançar algo não é necessariamente quando todos estão fazendo – é quando você encontra uma forma única de se destacar. A IKEA entrou tarde no jogo dos programas de fidelidade? Sim. Mas será que isso importa? Não mesmo.

Porque quando você chega com bom humor, criatividade e um toque de nostalgia, a festa nunca acaba – só muda de fase.

Publicado no canal da Åkestam Holst.